7. November 2023, 16:13 Uhr | Lesezeit: 3 Minuten
Vor 28 Jahren war die Geburtsstunde von Balea, der hauseigenen Beauty-Linie des Drogerie-Giganten Dm. Aber was macht die Marke so erfolgreich und wer steckt eigentlich dahinter? STYLEBOOK checkt Fakten, Zahlen – und das ein oder andere Geheimnis der Beauty-Marke.
Aldi, Rossmann, Rewe – und auch Dm hat sie: die eigene Hausmarke als günstigere Alternative zu den großen namhaften Labels. 1995 fiel der Startschuss für Balea, heute umfasst die Pflegeserie nach Angaben von Dm über 600 Produkte¹. Duschgel, Hornhaut-Entferner-Socken, Trockenshampoo – die Liste ist lang. Mittlerweile gibt es spezielle Beautyserien für die Haut ab 30 (Q10), 35 (Beauty Effect), Mitte 40 (Beauty Therapy und Vital) und ab 55 (Vital+). Entscheidend für den Erfolg einer Hausmarke ist wohl ihr Image: Sie soll günstig sein, darf aber nicht billig wirken.
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Balea scheint dieser Spagat gelungen zu sein: Bei Instagram verzeichnet die Beauty-Marke 772.000 Follower (Stand 30.03.23). 2019 führte das Meinungsforschungsinstitut YouGov eine Umfrage zu dem Thema „Welche Marke steht für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?“ durch – in der Kategorie „Pflege und Kosmetik“ belegte Balea mit 48,3 % der Stimmen den ersten Platz – vor Nivea (38,7 %).
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Die Nivea-Verschwörungstheorie
Noch immer hält sich im Internet hartnäckig das Gerücht, dass hinter Balea in Wahrheit die Marke Nivea stecke. Befeuert wird es durch die Ähnlichkeit beider Namen, doch Kerstin Erbe, Dm-Geschäftsführerin für das Ressort Produktmanagement, betont gegenüber STYLEBOOK: „Balea ist eine Eigenmarke von dm-Drogerie-Markt, die keinen Bezug zur Marke Nivea hat.“ Balea sei ein „Fantasiename.“ Doch wer stellt die Balea-Produkte für Dm her? Darüber herrscht weiterhin großes Rätselraten – und Stillschweigen. „Unsere dm-Marken-Produkte werden von erfahrenen und renommierten Herstellpartnern produziert“ – mehr gibt Kerstin Erbe nicht preis.
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Balea ist in Südkorea ein Hit
Normalerweise schwappen viele Trends aus Asien zu uns herüber. Balea aber hat es geschafft, nicht nur den Markt in China zu erobern – seit 2019 gibt es die Dm-Beauty-Hausmarke auch in Südkorea zu kaufen. In Europa ist Balea in 13 Ländern erhältlich: Deutschland, Italien, Tschechien, Slowakei, Österreich, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bosnien-Herzegowina, Serbien, Rumänien, Bulgarien und Nordmazedonien.
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Die 1973 von Prof. Götz W. Werner in Karlsruhe gegründete Drogeriekette Dm umfasst heute 3862 Filialen und erzielte im Geschäftsjahr 2020/2021 in Deutschland einen Umsatz von 9,04 Milliarden Euro, für ganz Europa waren es 12.265 Milliarden Euro². 2018 berichtete die Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“³, dass Dm ein Drittel seines Umsatzes allein mit seinen Eigenmarken generiere. Das wollte Kerstin Erbe auf Nachfrage aber weder bestätigen noch verneinen. Am 8. Februar 2022 verstarb Dm-Gründer Götz Werner im Alter von 78 Jahren.
Quellen