Die Schweizer Laufschuhmarke „On Running“ erzielt mit ihren Schuhen Milliarden-Umsätze, wirbt mit Funktionalität und Leichtigkeit, Promis wie Roger Federer tragen sie. „Feel nothing, so you can feel everything“, ist nur einer der Leitsprüche. Erst kürzlich stand „On“ aber aufgrund von mangelnder Qualität in der Kritik. STYLEBOOK weiß mehr über die Marke.
Vor 14 Jahren gegründet, kann „On Running“ heute schon mit den Sportgiganten Adidas und Nike mithalten. Im August dieses Jahres schrieb Vorstandschef und Mitgründer Caspar Coppetti: „Wir haben mehr als 17 Millionen Produkte verkauft, sind an die Börse gegangen und haben 2022 die Milliarden-Umsatzgrenze geknackt“. Ein lobenswerter Erfolg – doch woher kommt dieser? Schließlich gibt es schon genügend Laufschuhe auf dem Markt. STYLEBOOK hat recherchiert.
Übersicht
- Erfolg durch Cloud-Technologie
- „On Running“: Was zeichnet die Marke und die Gründer aus?
- Der erste Schuh entstand aus eigenem Interesse (und aus Gartenschläuchen)
- Schuhe, die nicht zum Einkaufen getragen werden sollen
- Seit Anfang des Jahres auch Kinderschuhe
- Große Pläne für die Zukunft
- Kritik wegen der Qualität
- Das sagt unsere FITBOOK-Kollegin
Erfolg durch Cloud-Technologie
„On Running“ überzeugt mit Leistung für Läufer, hat sich auch ästhetisch über die Jahre weiterentwickelt und so die Zielgruppe erweitert. Die Produktkategorien unterscheiden zwischen Running, Outdoor und Performance-orientierten Lifestyle. Das Ziel von „On Running“ ist es, Nummer Eins im Running-Sektor zu werden. Derzeit ist das Unternehmen eine der weltweit am schnellsten wachsenden Laufschuhmarken, wie Mitgründer Capalli gegenüber der „Textilwirtschaft“ erklärte. Besonders begehrt ist die Cloud Technologie der On-Schuhe. Die Schuhe sind leicht, genügend abfedernd für den gesunden Lauf, sehr bequem. Allerdings sind sie mit einer Preisspanne von 190 und 250 Euro eher teuer.
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„On Running“: Was zeichnet die Marke und die Gründer aus?
Gegründet wurde „On Running“ von fünf Freunden, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Laufbegeisterten das perfekte Schuhwerk zu liefern. Unter den Gründern sind Unternehmensberater, Marketingchefs und ein ehemaliger Triathlon-Profi. Caspar Coppetti, einer der Gründer, sagte mal in einem Interview, dass der ursprüngliche Plan des Unternehmens der Umsatz von 20 Millionen Euro war.
Mittlerweile hat die Marke diesen Umsatz weit übertroffen, denn der Umsatz lag erst 2022 bei 1,2 Milliarden. Doch ist das verwunderlich? Coppetti weiß, wie Marketing funktioniert. Schließlich war er vor der Gründung Strategie-Chef der Werbeagentur Young & Rubicam und davor Unternehmensberater bei McKinsey.
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Doch all diese Erfahrungen schützt vor Unsicherheit nicht. Denn auch bei dieser Gründung war die Angst vor dem Scheitern bei den Gründern sehr präsent: „Wir hatten die Hosen sprichwörtlich voll!“, verriet Coppetti in einem „Spiegel“-Interview.
Zweifel, wie die Frage danach, ob die Zielgruppe die Schuhe überhaupt annehmen oder gar verstehen könne. Oder auch die Angst davor, sich zwischen all den großen Sportartikel-Unternehmen, wie Adidas und Nike, nicht wirklich durchsetzen zu können. Für das Schweizer Unternehmen hätte es nicht besser laufen können. Wortwörtlich.
Der erste Schuh entstand aus eigenem Interesse (und aus Gartenschläuchen)
Außerdem verriet Coppetti, der sehr auf das Wohl seiner Mitmenschen und auch Mitarbeiter bedacht ist und sie daher bittet, Meetings auch mal auszulassen, um eine Runde Joggen zu gehen, habe er den ersten Schuh für sich und seinen Mitgründer hergestellt.
Mitgründer Olivier Bernhard war ehemaliger Profi-Triathlet. Gemeinsam mit den anderen Gründern haben sie während seiner Verletzungspause ein Dämpfungssystem entwickelt, das beim Laufen ein weiches Landen und energievolles Abfedern erlaubt – der perfekte Laufschuh. Die Sohle des ersten Modells bestand aus Gartenschläuchen. Doch es hat funktioniert: Olivier hatte seither keine Probleme mehr mit seiner Achillessehne.
Fortan überzeugten sich Millionen Läufer selbst von den „On“-Schuhen. Die Schuhe nahmen inklusive Läufer an Rennen wie den Ironman auf Hawaii teil.
Schuhe, die nicht zum Einkaufen getragen werden sollen
Über die Zeit entwickelte sich „On Running“ zu einer Lifestyle-Marke. Etwas, was den Gründern absolut nicht gefiel. Coppetti verriet dem Spiegel: „Wir hatten das Problem, dass unsere Schuhe zu gut aussahen. Am Anfang dachten viele: ‚Okay, die On-Dinger schauen zwar ja ganz cool aus. Aber wenn ich joggen gehen will, nehme ich doch lieber richtige Laufschuhe.“
Irgendwann artete das aber aus und die High-Performance-Schuhe wurden nur noch zum Einkaufsbummel getragen. Für die Gründer eine absolute Katastrophe, denn die Schuhe sind auf Leistung bedacht. Noch heute wird „On Running“ oft als Lifestyle-Marke wahrgenommen. Doch Ziel der Marke ist es, als Performance-Marke für Läufer gesehen zu werden.
Seit Anfang des Jahres auch Kinderschuhe
Seit neustem bietet „On Running“ auch Schuhe für Kinder und Teenager an. Mit zwei Modellen, die von dem beliebtesten „On“-Schuh „Cloud“ inspiriert wurden, sind für Kinder und Jugendliche zwischen 8 und 15 Jahre geeignet. Das spiegelt sich auch im Design wider. Die Intention hinter dem Angebot sei ein flexibler und fröhlicher Schuh, der die Bewegung von jungen Menschen fördert – und Lust darauf macht.
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Große Pläne für die Zukunft
Wer einen eigentlich gesättigten Markt so schnell erobert, wird in Zukunft noch viel vorhaben. Copetti erzählt, dass sie in Zukunft vom Erdöl wegkommen und On-Produkte nur noch aus nicht fossilen Materialien wie Abgasen, Abfällen oder Pflanzen herstellen möchten. „Wir haben uns verpflichtet, bis Ende des Jahrzehnts 55 Prozent weniger CO₂-Emissionen pro Schuh zu verursachen“, erzählt er gegenüber der „Textilwirtschaft“. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen laut eigener Angaben alle Produkte neu denken und herstellen.
Kritik wegen der Qualität
2020 stand die Marke jedoch unter enormer Kritik. Es hieß, die Schuhe seien ihr Geld nicht wert, würden schnell kaputtgehen. Die Qualitätsprobleme hielten an, immer mehr unzufriedene Käuferinnen beschwerten sich. Außerdem schrieben Läufer auf Sport-Blogs ihre negativen Erfahrungsberichte über die Schuhe. Eine Läuferin berichtete davon, dass ihr Arzt ihre Probleme mit der entzündeten Achillessehne auf die „On“-Schuhe zurückführte. Andere berichteten wiederum davon, dass die Sohle sich mit der Zeit ablösen würde. Die Kritik nahm das Unternehmen sehr ernst und veröffentlichte folgendes Unternehmensstatement: „Wir haben aufgrund der Rückmeldungen letztes Jahr den Stoff im Fersenbereich durch einen deutlich haltbareren ersetzt. Auch bei den Sohlenkonstruktionen verbessern wir laufend die Haltbarkeit“.
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Das sagt unsere FITBOOK-Kollegin
„Ich kann mich noch gut an die Anfangszeit von On erinnern, als es nur wenige Laufschuh-Modelle wie den Cloud, Cloudflyer und Cloudsurfer gab. In Letzterem bin ich 2014 meinen ersten Marathon gelaufen – und war begeistert. Keine Schmerzen oder Blasen, wie sie die meisten anderen ereilten. Den Schuh habe ich noch sehr viele weitere Kilometer beim Laufen und Wandern getragen, bis er schließlich 2016 im australischen Outback bei einer Tour über scharfkantige Felsen bei 40 Grad den Geist aufgab: Eine „Wolke“ auf der Sohle riss ein. Kann man ihr aber auch nicht verdenken, unter diesen Voraussetzungen! Von dieser Qualität kann man mittlerweile bei On leider nicht mehr sprechen – aus eigener Erfahrung und auch beim Blick auf Bewertungen in Online-Shops. Nähte oder Upper-Stoff reißen zu schnell ein, Sohlen sind zu schwammig geworden und „latschen“ sich schnell aus. Es gibt mittlerweile zig verschiedene Modelle fürs Laufen, Trailrunning, Wandern, Waterproof, Workouts, Tennis, Lifestyle – und und und … Das mag aus Business-Sicht sinnvoll sein, für die Marke finde ich als ambitionierte Hobby-Läuferin die Entwicklung schade. Klar, die Sneaker sind schick und Roger Federer der Größte! Aber die Expansion sollte doch nicht zulasten der Qualität gehen und das Geniale der Schweizer Erfindung sabotieren“ – Alexandra Grauvogel, Redaktionsleitung FITBOOK
Quellen
- So groß ist On Running wirklich, Textilwirtschaft
- „Wir haben eine Marge wie eine Luxusmarke“, Textilwirtschaft
- »Dass Menschen unsere Schuhe zum Einkaufen tragen, hat uns massiv gestört«, Spiegel