5. September 2023, 16:14 Uhr | Lesezeit: 10 Minuten
Bekannt wurde Matilda Djerf durch ihre Erscheinung – geliebt wird sie aufgrund ihrer Art. Die Schwedin begeistert ihre Community schon seit erster Stunde mit ihren voluminösen Haaren, ihrem Skandi-Signature-Look und ihrer leicht schüchternen Art. STYLEBOOK hat sich angeschaut, was hinter ihrem Erfolg steckt.
Vielen wird Matilda Djerf ein Begriff sein, denn die Mode-Ikone begeistert das Internet und ihre Nutzer seit Jahren mit ihrem Look – besonders ihre voluminösen Haare und ihr Stil haben es ihrer Zielgruppe angetan. Neben ihren äußerlichen Markenzeichen lieben ihre Follower die Schwedin aber auch aufgrund ihrer Art und ihrem Umgang mit der Community. Die Summe daraus macht Djerf schon seit Jahren zu einem Internet-Liebling, der heute über drei Millionen Follower hat und ein millionenschweres Unternehmen führt. Ihr Style, der sogleich elegant, als auch unangestrengt cool wirkt, wurde zu ihrem Markenzeichen – und sie gründete Djerf Avenue.
Übersicht
- Matilda Djerf ist soft und nahbar für ihre Community
- Matilda Djerf und ihr einzigartiger Stil
- Die Entstehung von Djerf Avenue
- Das macht Djerf Avenue so besonders
- Matilda Djerf und ihr Umgang mit ihren Mitarbeitern
- Nachhaltigkeit, Transparenz und Qualität
- Matilda Djerf versteht Diversität in der Mode
- Erfolg durch Authentizität
- Djerf Avenue Pop-up in New York
Matilda Djerf ist soft und nahbar für ihre Community
Die 26-Jährige hat eine sehr „softe“ Art, mit ihrer Community umzugehen, sowohl online als auch offline. Sie behandelt Themen auf ihrem Kanal mit sehr viel Bedacht, sei es der Umgang mit einer Essstörung, von der sie selbst betroffen war, oder einfach um die alltägliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Körper, der Seele oder aufgedrückten Idealen. Statt perfekten Statements und erfolgsversprechenden Affirmationen gibt es viel Selbstfürsorge und etliche Streicheleinheiten für die Seele gepaart mit beispielloser Ästhetik auf ihrem Account.
Im Sommer zeigt sie sich brotbackend mit ihrer Familie in ihrem kleinen schwedischen Sommerhaus, im Winter zeigt sie ihre coolsten Looks inmitten von Stockholm, wo auch ihr Altbau-Traum von Office liegt. Schon lange bewirbt Djerf keine Fremdmarken mehr auf ihrem Account, nimmt nicht mehr an Fashion Weeks teil und wählt bedacht den Content aus, den sie teilt. Wieso sie die Fashion Week seit einigen Jahren meidet, erklärte sie erst kürzlich in einem Podcast: „Ich möchte hinter all dem stehen, was ich tue und was ich teile. Und das kann ich bei der Teilnahme an einer Fashion Week nicht mehr tun“.
Matilda Djerf und ihr einzigartiger Stil
Sie hat außerdem etwas kreiert, was nur wenigen Influencerinnen vor ihr gelungen ist: Ihren eigenen Stil seit Jahren beizubehalten und zu etablieren, ohne dabei auf aktuelle Trends zu setzen. Ihr Stil bewegt sich irgendwo zwischen dem Y2K-Chic und den 80s, ist aber auch gleichzeitig absolut modern. Sie verfolgt keine großartigen Trends und setzt viel auf Vintage-Mode, wenn sie woanders shoppt, als in ihrem eigenen Unternehmen. Zwischen ihren Baggy-Jeans blitzt Seide heraus, ihr Kleid endet mit Spitze und ihre Chanel-Flats erinnern an Audrey Hepburn.
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Die Entstehung von Djerf Avenue
Djerf Avenue gründete Matilda mit ihrem Freund Rasmus, der heute der CEO des millionenschweren Unternehmens ist. Er kümmert sich um strategische und kaufmännische Themen, während Djerf gemeinsam mit einem Team den kreativen Part übernimmt und zugleich als Gesicht ihrer Marke agiert. Eine TikTokerin fragte sie im Rahmen ihres Pop-ups in NYC nach der Strategie hinter dem Erfolg ihrer Marke. Sie antwortete: „Ich habe keine Strategie verfolgt, ich habe einfach das gemacht, wonach ich mich gefühlt habe!“
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Das macht Djerf Avenue so besonders
Vielleicht ist genau, dass das Geheimnis? Denn als Beobachterin der Marke wird deutlich, dass „Djerf Avenue“ keine ausgeklügelten Marketingpläne schmiedet oder ihre Produkte aggressiv durch Banner vermarktet. Vielmehr präsentiert sie die Kleidung in ihrem eigenen Stil und kurbelt mit Outfit-Fotos den Verkauf an. Dennoch gibt es auch die Stimmen im Internet, die sich über die hohen Preise der Kleidung beschweren. Jedoch setzt Matilda Djerf ein Teil von dem um, was wir uns sooft von anderen Marken wünschen. Und das hat nun mal seinen Preis.
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Matilda Djerf und ihr Umgang mit ihren Mitarbeitern
Es gibt so einiges, was Matilda Djerf mit ihrem Unternehmen (nach außen hin) richtig macht: Zum einen wird der Umgang mit ihrem Team und die ganze Atmosphäre im Djerf Avenue Office in Stockholm deutlich. Das lässt sich besonders dann erkennen, wenn man in den Interviews bemerkt, wie viel Matilda über ihre Mitarbeiter weiß. Von den Geburtsorten, bis zum liebsten Essen, kann sie sich das ein oder andere von ihren Mitarbeitern merken und zeigt ihnen so ihre Anerkennung. Außerdem gibt es an bestimmten Tagen, wie an Weihnachtsfeiern, ganztägige Livestreams aus dem Büro auf dem YouTube-Kanal der Marke, in denen die positive Arbeitsatmosphäre ebenfalls deutlich wird. Und auch, wenn Djerf selbst das Gesicht der Marke ist, stellt sie gern die Mitarbeiter in das Rampenlicht und lässt sie ebenfalls als weitere Gesichter der Marke strahlen, ohne sich dabei ständig vor die Kamera zu werfen.
Nachhaltigkeit, Transparenz und Qualität
Ebenso zeichnet ihre Marke durch Transparenz aus. Die Instagramseite von „Djerf Avenue“ teilt Kosten, Schritte der Verarbeitung und gibt Einblicke hinter die Kulissen. Das ist zwar heute nichts Ungewöhnliches mehr, wird dennoch bisher nicht von allen Modemarken umgesetzt.
Auch die Qualität und der Komfort der Marke überzeugen die Community von Matilda Djerf. Auf TikTok gibt es etliche Videos von Frauen in „Djerf Avenue“ Kleidung, die sowohl Pyjamas der Marke, als auch Hosen oder Jacken mit den Worten: „Ich habe mich noch nie so wohlgefühlt!“, beschreiben. Und genau das war Matilda Djerfs Intention hinter all dem.
Es wird oft kritisiert, dass es die Designs, die eher skandinavisch, zurückhaltend und schlicht sind, schon haufenweise auf dem Markt existieren. Und das stimmt. Schließlich hat Matilda Djerf den oversized Blazer nicht neu erfunden, ebenso wenig den Bademantel. Doch den Unterschied macht „Djerf Avenue“ in Qualität und Komfort, der deutlich zu spüren ist. Die Farben und Designs sind sorgfältig ausgewählt und sprechen genau den Zeitgeist an, sind aber dennoch zeitlos und langlebig.
Durch die niedrigen Preise, die bei H&M und Zara angeboten werden, scheinen die Preise der Marke vorerst sehr hoch. Allerdings handelt es sich bei „Djerf Avenue“ nicht um eine Fast Fashion Brand. Matilda und ihr Team erklären immer wieder, wie die mittelhohen Preise zustande kommen. Die Preise sind höher, weil die Mitarbeiter angemessener bezahlt werden, die Stoffe nachhaltig ausgewählt werden, die Produktionsstätten in Portugal, Italien und Schweden liegen und weil die Produkte aufgrund ihres Schnittes und der Qualität langlebig sind. Und das ist doch das, was wir uns immer von den großen Marken wünschen.
Zum Thema Nachhaltigkeit hat sich Matilda Djerf noch etwas anderes ausgedacht. Der „Djerf Avenue“ Onlineshop beinhaltet seit letztem Jahr außerdem einen „Re-Sell“. Dort können Käuferinnen ihre „Djerf Avenue“ Kleidung wiederverkaufen. Eine Win-win-Situation für alle Seiten.
Matilda Djerf versteht Diversität in der Mode
Was Djerf Avenue aber am erfolgreichsten realisiert, ist die Umsetzung von Sichtbarkeit, Diversität und Inklusion. Wenn man sich den Onlineshop ansieht, wird das deutlich: Hier überwiegt die Diversität, nicht der Drang nach einem diversen Markenauftritt. Die Models könnten unterschiedlicher nicht sein. Es sind Frauen, wie wir alle. Und zwar nicht als Ausnahme, sondern vielmehr als Regel. Dennoch spricht Djerf kaum über all das, es ist auch nichts, womit sich die Marke schmückt. Es ist eben ganz normal, weil es unsere Gesellschaft wiedergibt. Die Größen im Shop reichen von XXS bis 3XL und werden in allen Größen in einer Bildergalerie von unterschiedlichen Models präsentiert.
Es wäre etwas blauäugig zu denken, dass all das nicht aus wirtschaftlicher Sicht erfolgt. Natürlich verdient Matilda Djerf Millionen mit ihrer Marke. Doch Geld möchten die meisten Modemacher verdienen, es geht hier vielmehr um das „wie“. Denn immerhin kann man auf dem Weg zum Erfolg viel falsch, aber auch einiges richtig machen.
Erfolg durch Authentizität
Den größten Erfolg verbucht die Marke durch die Präsentation von Matilda Djerf. Nicht nur, weil sie jedes Kleidungsstück, welches sie mit ihrem Team designt, selbst immer trägt, und neu kombiniert, um zu zeigen, wie vielfältig die Mode ist. Sondern auch, weil die ausgewählten Stücke und Designs ihren eigenen Stil widerspiegeln, den sich ihre Community so sehr wünscht. Bei Djerf Avenue wird also vielmehr der Stil verkauft, nicht nur das Produkt.
Das sagt unsere Redakteurin
„Ich habe selbst 2021 einen Blazer bei Djerf Avenue bestellt, weil mich einige Stücke einfach auf Bildern überzeugt haben und weil ich mich von den positiven Berichten, die es auf den sozialen Medien hagelete, selbst überzeugen wollte. Und: Seither gehört Djerf Avenue zu meinen absoluen Lieblingsmarken. Keinen anderen Blazer habe ich sooft getragen und gewaschen, dabei hat sich weder Form, noch Material, noch Beschaffenheit verändert, der Blazer sieht immernoch aus wie neu. Außerdem habe ich in der Zeit noch weitere zeitlose Stück bei Djerf Avenue geshoppt und ich muss sagen, dass mich bislang kein einziges Teil enttäuscht hat. Wer den zeitlosen, schlichten, lässig-sitzenden und übergroßen Skandi-Stil mag, wird dort auf jeden Fall fündig.“– Desireé Oostland, Redakteurin STYLEBOOK
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Djerf Avenue Pop-up in New York
Von Anfang September gab es für eine Woche einen Djerf Avenue Pop-up mitten in New York. Dort konnte man all die Kleidungsstücke shoppen, betrachten oder einen kostenlosen Iced Vanilla Latte (Matildas Lieblingsgetränk) genießen. Am ersten Tag war die Schlange laut TikTok-Videos so lang, dass einige Frauen von sechs Stunden Wartezeit sprachen. Allesamt betonten, dass sich das Warten gelohnt habe, denn Matilda Djerf sorgte dafür, dass sie sich mit den meisten unterhalten konnte. Und unter den dutzenden TikTok-Videos, die begeisterte Shopperinnen hochgeladen haben, gab es keinen einzigen negativen Satz zu Matilda Djerf und ihren Umgang mit ihrer Community.
Den Abschluss machte die NYC-Reise mit einer Fashion-Show von „Djerf Avenue“ im Guggenheim Museum. Die Show begann mit einem Clip von Djerf, der sie als Kind mit ihrer Mama, ihrem Vater und ihrer Schwester zeigte. Dazu gab es ein Voice-Over, mit bestärkenden Worten, die sagen, dass man immer an seine Wünsche glauben soll. Danach präsentierten wunderschöne Frauen und Männer die Kollektion von „Djerf Avenue“ – ohne viel Schnickschnack.
Quellen