3. April 2024, 15:42 Uhr | Lesezeit: 9 Minuten
Jeder kennt die beliebte Kosmetikmarke Essence aus der Drogerie. Doch nur wenige wissen, wer eigentlich dahinter steckt – und dass die Marke aus Deutschland kommt. Rebecca Stringa sprach mit der Global Brand Director Kristin Jaskolka darüber, was die Marke ausmacht, wie sie trotz weltweiten Krisen die geringen Preise halten können und wie Hype-Produkte entstehen.
Cosnova, die Mutterfirma von Essence, erzielte 2023 einen Nettoumsatz von 817 Millionen Euro, was ein Umsatzplus von 32 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ausmacht. Die Firma, mit Hauptsitz im hessischen Sulzbach, vertreibt ihre Kosmetikmarken Essence und Catrice mittlerweile in über 80 Ländern. Eine ziemliche Erfolggeschichte, doch was steckt dahinter? Das haben wir Kristin Jaskolka von Essence direkt gefragt.
STYLEBOOK: Lass uns mit der ersten Frage beginnen: Was genau umfasst dein Job als Brand Director bei Essence?
Kristin Jaskolka: Mein Aufgabenbereich ist ziemlich vielfältig. Wir haben zwei Brand Directors, die jeweils verschiedene Aufgabenbereiche abdecken. Mein Co-Direktor ist hauptsächlich für die Produktentwicklung zuständig, einschließlich Formulierungen und Zusammenarbeit mit dem Produktteam. Ich hingegen kümmere mich um die Markenstrategie, kreative Ausrichtung und das Management aller Kommunikationskanäle. Das umfasst digitale Kampagnen, Schnittstellen zwischen verschiedenen Teams sowie die Gestaltung und Kommunikation mit Marketing-Agenturen. Man könnte sagen, dass ich für alles andere verantwortlich bin.
Welchen direkten Einfluss hast du auf die Marke?
Meine Arbeit hat einen erheblichen Einfluss auf die Marke. Ich bin verantwortlich für Kampagnenslogans, Markenbotschaften, Marketingpläne und den Markenzweck. Durch meine strategische Ausrichtung bestimme ich, wofür die Marke steht und wohin sie sich entwickeln soll. Ich habe auch Einfluss darauf, welche Trends und Botschaften wir jedes Jahr verfolgen, sowie auf die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Vielfalt für die Marke.
Als globaler Markendirektor – siehst du Unterschiede in den Schönheitstrends zwischen verschiedenen Ländern?
Die Schönheitstrends sind sich heutzutage viel ähnlicher, besonders mit der Generation Z und den Einflüssen von Plattformen wie TikTok und Instagram. Dennoch gibt es immer noch regionale Unterschiede, insbesondere in Bezug auf Hauttypen, Farbpräferenzen und Schönheitsideale. Europa und die USA sind sich nähergekommen, aber Asien bleibt aufgrund unterschiedlicher Bedürfnisse und Ideale einzigartig. Beispielsweise bevorzugen asiatische Verbraucher oft eine helle Haut, während in Europa und den USA ein sonnengeküsster Teint beliebter ist. Außerdem steht Diversity in den USA an erster Stelle, Nachhaltigkeit an zweiter, in Deutschland ist das z. B. noch umgekehrt.
Vor 22 Jahren fiel der Startschuss: Das Ehepaar Christina Oster-Daum und Javier González gründete Cosma, 2004 wurde daraus Cosnova. Das Unternehmen brachte erst die Kosmetiklinie Essence auf den Markt, kurz darauf folgte Catrice. Essence ist heute eine der meistverkauften Marken im Niedrigpreissegment und zählt über zwei Millionen Follower auf Instagram
Zum Thema Diversity: In den USA gibt es eine größere Vielfalt an Farbpaletten auf dem Markt im Vergleich zu Deutschland. Warum ist das so?
Ja, in den USA ist eine breitere Palette an Farbnuancen üblich. Aber wir arbeiten daran, dieses Angebot auch in Deutschland zu verbessern, indem wir online mehr Produkte verfügbar machen und die Nachfrage nach Vielfalt und Inklusion ansprechen. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Produkte für Menschen aller Hautfarben und -typen zugänglich sind. Zudem können alle Produkte die nur online verfügbar sind, ohne Versandgebühr bestellt werden – wir möchten nicht, dass sich auch nur einer unserer Kundinnen und Kunden ausgeschlossen fühlt!
Und wie beeinflusst der Trend zum Online-Shopping die Produktentwicklung und Marketingstrategie?
Der Trend zum Online-Shopping hat uns dazu veranlasst, Produkte anzubieten, die sowohl qualitativ hochwertig als auch erschwinglich sind. Unsere Marketingstrategie betont die Qualität und Wirksamkeit unserer Produkte sowie ihren Wert für den Verbraucher. Gleichzeitig nutzen wir Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok, um direkt mit unseren Kunden zu interagieren und ihre Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen.
Glaubst du, dass dieser Trend langfristig bestehen wird?
Es ist schwer vorherzusagen, aber der Trend zum Vergleich und zu kostengünstigeren Alternativen wird wahrscheinlich weiterhin bestehen bleiben, solange Verbraucher Wert auf ihr Geld legen. Unsere Aufgabe als Marke ist es, auf diese Bedürfnisse einzugehen und hochwertige Produkte anzubieten, die gleichzeitig erschwinglich sind. Wir bleiben auch offen für neue Entwicklungen und Trends im E-Commerce-Bereich, um sicherzustellen, dass wir den Bedürfnissen unserer Kunden gerecht werden.
Wie plant ihr, die Marke Essence in Zukunft weiterzuentwickeln?
Unser langfristiges Ziel ist es, Essence als eine der führenden Marken im Bereich der dekorativen Kosmetik zu etablieren. Wir werden weiterhin auf Qualität, Vielfalt und Innovation setzen, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen. Wir werden auch unsere Nachhaltigkeitsbemühungen verstärken und uns für eine umweltfreundliche Produktion und Verpackung einsetzen. Durch diese Maßnahmen streben wir danach, das Vertrauen unserer Kunden zu stärken und eine langfristige Bindung aufzubauen.
Das Mousse-Make-up spaltet seit Jahren die die Beauty-Community! Was treibt Essence dazu an diesem Produkttyp festzuhalten?
Das Match Mousse Make-up war schon immer ein Hero-Produkt für uns. Es ist nie wirklich verschwunden, sondern immer präsent geblieben. Wir haben treue Kunden, die die Textur und das Finish lieben. Die Wiedereinführung erfolgte lediglich, weil wir es nachhaltiger gemacht haben, ein Clean-Beauty-Produkt daraus entwickelt haben. Es war also eher ein Update unseres Produkts, nicht wirklich eine Rückkehr nach einer Abwesenheit. Wir sind sogar eine der wenigen Marken auf dem Markt, die diese Make-up-Formulierung haben.
Welches Produkt ist für dich denn ein absolutes Must-have?
Wahrscheinlich der Trend zu laminierten Augenbrauen. Mal sehen, wie lange der Look mit laminierten Augenbrauen anhält. Ich benutze unsere Brow Soap auch, also mag ich sie, aber es könnte sein, dass wir bald wieder zum Augenbrauenstift oder Puder zurückkehren, denn Augenbrauentrends ändern sich oft sehr stark, sie sind sehr zyklisch. Uns hat es auf jeden Fall überascht, dass das Brow Lifting Gel Set in den sozialen Medien durch die Decke gegangen ist.
Was ich auch liebe, sind die Juicy Bombs. Und nicht nur ich, die Lipglosse sind ständig ausverkauft. Als ich auf einer Schulaufführung meiner Tochter war, fragten mich die anderen Eltern, ob ich noch an Juicy Bombs kommen würde. Da musste ich doch sehr schmunzeln!
Zum Thema Hype-Produkt: Wie erklärst du dir den Erfolg der pH-reaktiven Make-up-Produkte und warum sammeln einige Leute sie sogar?
Unsere pH-reaktiven Produkte waren schon immer beliebt und das, seitdem wir vor fünf Jahren mit dem Black-Sheep-Lippenstift angefangen haben. Wir waren einer der ersten, die die Idee von farbveränderndem Make-up umgesetzt haben. Und es hat sich schnell auf Plattformen wie TikTok verbreitet. Die Verbraucher lieben diesen transformierenden Effekt, wenn sie das Make-up auftragen und ihre Lippen die Farbe ändern. Es wurde zu einem richtigen Trend, und die Verbraucher wollten es in allen möglichen Ausführungen haben. Ein wichtiger Aspekt ist auch die auffällige Verpackung, die unterschiedlichen Farben und Transluzenz ziehen die Kunden an.
Zudem bietet das transformative Erlebnis viele Möglichkeiten für Videos und Fotos in den sozialen Medien, was den Erfolg weiter steigert. Wir sehen den Erfolg nicht nur in den Videos, sondern auch in den Verkaufszahlen. Jedes Mal, wenn wir ein neues pH-reaktives Produkt herausbringen, erfreut es sich großer Beliebtheit. Ich denke, die Leute mögen nicht nur die Neuheit der Transformation, sondern auch den Spaß, den sie dabei haben. Manche sammeln sie sogar, weil sie die Verpackungen so schön finden.
Warum denkst du, dass andere Marken nicht in der Lage sind, vegane Produkte anzubieten, obwohl Essence dies in dem Preissegment problemlos schafft?
Die Tatsache, dass manche Marken keine veganen Produkte anbieten, hat weniger mit den Kosten zu tun, sondern eher mit dem Engagement und den Lieferantenbeziehungen. Viele Marken sind bereits tierversuchsfrei, da dies gesetzlich vorgeschrieben ist, zumindest in Europa. Vegan zu sein erfordert oft eine Umstellung der Formulierung, da bestimmte Inhaltsstoffe ausgeschlossen werden müssen. Dies kann mehr Arbeit bedeuten, um die richtigen Formulierungen zu finden, die dennoch wirksam sind. Einige Produktkategorien sind dabei herausfordernder als andere. Es geht also eher um das Engagement und die Bereitschaft, sich für diese Werte einzusetzen, als um die Kosten.
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Und wie schafft ihr es, niedrige Preise beizubehalten, während andere Marken möglicherweise gezwungen sind, aufgrund von Preissteigerungen ihre Preise zu erhöhen?
Unser Team arbeitet hart daran, unsere niedrigen Preise beizubehalten. Wir haben klare Preisvorgaben und setzen alles daran, hochwertige Produkte zum bestmöglichen Preis anzubieten. Ein wichtiger Aspekt dabei sind unsere langjährigen Beziehungen zu Lieferanten, die es uns ermöglichen, effizient zu arbeiten und Kosten zu senken. Zudem produzieren wir einen Großteil unserer Produkte in Europa, was uns eine enge Zusammenarbeit mit unseren Herstellern ermöglicht. Während andere Marken möglicherweise gezwungen sind, Preiserhöhungen aufgrund von Inflation oder anderen Faktoren vorzunehmen, bleiben wir unserer Mission treu, hochwertige Kosmetik zu erschwinglichen Preisen anzubieten.
Warum setzt die Marke Essence weniger auf TV-Werbung und klassische Werbekampagnen und arbeitet stattdessen mehr mit Influencern zusammen?
Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf Social-Media-Marketing und arbeiten mit Influencern zusammen, um unsere Botschaft zu verbreiten. Dies liegt daran, dass Social Media eine effektive und kostengünstige Möglichkeit bietet, unsere Zielgruppe zu erreichen. Wir haben gute Beziehungen zu Influencern aufgebaut, die unsere Werte teilen und die Marke authentisch repräsentieren. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können wir eine persönliche Verbindung zu unseren Kunden herstellen und sicherstellen, dass unsere Botschaft authentisch und glaubwürdig ist.
Zum Abschluss: Welche Markenkooperation würdest du gerne in der Zukunft umsetzen?
Wir haben eine Liste von Markenkooperationen, die wir gerne umsetzen würden, aber wir sind sehr selektiv und wählen nur Kooperationen aus, die zu unserer Marke passen und unsere Werte widerspiegeln. Wir wollen sicherstellen, dass unsere Marke und ihre Persönlichkeit erhalten bleiben, egal welche Partnerschaften wir eingehen. Es gibt definitiv einige aufregende Projekte in Planung, aber leider kann ich im Moment noch keine Details verraten.